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新零售 一定是一场带来历史机遇的零售变革
2018-04-21
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新零售 一定是一场带来历史机遇的零售变革
2018年必将是新零售由概念转向落地实施的重要一年。众多线下、线上零售企业必将把推进新零售变革做为企业转型发展的主要突破方向。无论是企业面对严重的流量到顶、来客数下滑、业绩下降,关店、破产的窘境,还是要寻求企业更好、更快的发展新模式、新发展路径,都必须要结合目前环境变化,走出新零售创新、发展、变革之路。从一定角度讲,当前是零售企业转型发展的重要战略机遇期,对所有企业都是一次重要的历史机遇。二十年前,传统零售在向以大卖场、便利店为代表的现代零售变革发展过程中,永辉、大润发、步步高、超市发等一大批企业抓住机遇,实现了企业历史性跨越发展。今天,在由现代零售向新零售变革过程中,对企业带来的是一次新的历史机遇:
      消费升级带来了历史性的新市场机会;
      互联网创造了历史性的新发展机遇;
      新零售技术创新带来了历史性的新挑战。

  面对新机会、新机遇、新挑战,企业必须要变革新零售,必须要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段实现根本性的变革,以此推动企业实现新的创新跨越发展。变革、深度变革、变革新零售就是抓住历史机遇。忽视零售环境的深刻变化,不变革就会错失重要的历史机遇。具体来讲,新零售需要从哪些方面变革?又会带来哪些方面的历史机遇?新零售要彻底变革零售理念,重新构建以经营顾客为中心、以流量零售为主要内容的新零售理念,将会推动企业实现新的飞跃。在消费者主权时代,客流、流量已经成为企业经营的最核心要素。企业转型新零售,必须要首先有效消除来客数下滑、流量到顶的严重问题。如何用新的有效手段,找到顾客、链接顾客、增强粘性、打造终身顾客价值是新零售经营的核心理念。
  新零售,企业需要重构一套以经营顾客为中心的新零售模式。或者讲,经营顾客是代表企业变革新零售的标志。在新零售时代,顾客以一定是注册的,是有名有姓的。只有注册,你才能与你的顾客建立连接,你才能做出准确的顾客分析,你才能做出科学的顾客画像,进而你才能更好地满足你的目标顾客需求。变成注册会员可以有多种方式,可以是会员注册,可以是支付宝、微信支付注册、可以是商城注册、可以是自助付款注册,可以有很多实现手段。只有实现了会员注册,你才能谈到如何去经营顾客,你才会有机会去挖掘顾客价值,你才能有机会打造终身价值顾客。顾客还是“一夜情”的关系,就不会改变来客数的持续下滑,就不会走出目前的零售“困境”。新零售,变革顾客关系为注册会员是企业的重大战略调整,企业必须要高度重视。新零售需要重新定义全渠道环境下的门店的价值,将会使零售店的价值得到更大的提升。
  在行业逐步加深对二维市场结构认识,在线上线下开始走向融合发展的大背景下,零售门店的价值需要重新赋予新的认知。
  门店肯定是非常有价值的,但是在全渠道环境下,门店的价值要重新定义,门店不仅仅是销售功能,门店更重要成为的是顾客的链接器、是社群中心、是体验中心、是展示中心、是社交中心。如何重新定义门店,如何重新打造门店的新价值,是当前企业迫切需要变革的关键课题。要围绕挖掘门店链接器的新功能定位,重新新定义门店、重新规划门店、重新布局门店。前提是已经正确的布局了全渠道策略,实现了融合线上、线下二维市场的统一战略。要重新规划门店,提升门店的体验价值。零售不仅仅是为了加餐饮而加餐饮,我的理解:零售+餐饮+咖啡+娱乐++++的主要目的是为了提升门店体验价值。体验价值将成为门店的重要价值。要打造门店的展示价值。在全渠道模式下,门店的重要作用之一是商品的展示,会给人带来更加直观的感觉。

在以顾客为中心、流量零售的模式下,务必要全力打造门店的连接器功能,全面打造门店社交中心、社群中心价值。要把门店的员工变成群主,把每一个人打造成社群中心。如果便利店每一个员工可以有效链接200个顾客,6名员工就可以有效连接1200名顾客,并且可以更好的挖掘顾客价值的话,就完全可以保证门店的健康运行。当然,销售功能依然是门店的基本功能,但要做出适当的调整。新零售需要重构以场景模式为中心的新的品类管理模式、供应链模式,将会更好满足新消费需求。以商品、品牌为中心的传统零售品类管理模式,已经不能适应和满足变化了的消费需求,更不适应商品极大丰富、零售市场竞争高度激烈的环境。零售需要尽快构建以目标消费者生活为中心,以目标消费者需求场景为核心的新的商品供应链组织模式、新的场景化品类管理模式。什么是场景?著名营销专家刘春雄教授分析:场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。目前零售的商品管理模式,门店的商品场景模式,已不能有效触动消费者心智。新的以消费者生活需求为中心的场景化门店商品组合模式,必将快速取代目前的门店以商品为中心的品类组合模式。如何打造场景化门店,可以有无限的想象空间。场景零售是一种新的思路、新模式,不会形成统一的标准。打造场景零售模式,要赋予门店、员工更多的主动权,发挥更多的创造力、想象力。场景零售未来将会是门店非常重要的核心竞争力。新零售需要构建新的以场景、IP、社群、传播为主线的新的营销模式,将会助推企业更快发展。互联网环境下,新零售,零售的营销模式已经发生改变。传统以商品为中心、以价格为主要手段的营销方式手段,需要彻底改变。未来的营销主线是:场景—IP—社群—传播。企业要快速打造新的营销体系。

  其实,理解、认识这一变化可以倒过来看:互联网社会一切营销都必须是基于传播,能够产生二次传播,能够造成顾客的主动传播,没有传播就没有营销;传播的最大机会点、信任点是社群,只有在社群的环境下,能将传播的有效值放到最大;传播什么?IP。刘春雄教授把在互联网环境下的IP称为【自主传播能量】。他指出IP化的产品特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎” 企业务必要构建基于互联网环境下的新营销体系。建立新的营销组织,赋予新的营销创新机制。高度重视公众号的营销价值,公众号一定能够在找到顾客、链接顾客、影响顾客、创造顾客价值方面发挥重要作用。要学会运营微信群,群的营销价值非常之大。我观察了盒马的门店微信群营销,做的非常好。我认为盒马模式的成功,微信群营销发挥了非常重要的保驾护航作用。新零售需要重构企业的组织模式,打造更富活力、创新能力的新零售企业组织,将会彻底改变企业效率。以适应工业化时代为代表的连锁企业组织模式,已不能完全适合当前互联网环境下的企业发展新要求。传统连锁企业组织的封闭特性、强调执行的组织特性,以及僵化的标准化、流程化管理特性已不能完全适合当前的企业环境。企业需要尽快打破以往的组织模式,重构新的更富有企业活力、更具备创新发展能力的新组织模式。要重新定义员工的价值。在互联网环境人人都有成为主角的基础,你的员工可能已经是某一个社群的KOL,他可能已经创造了一个非常有价值的公众号,他已不仅仅是一个简单的理货员。可能要重新改变“胖总部、瘦门店”的连锁机制。要更多的给门店放权,为门店赋能。如果门店的连接器价值发挥不出来,做不出顾客来,再强大的商品、再庞大的总部也无能为力。以往连锁化的企业组织、运行机制必须要改变,变革为更具活力、更具创造力的新零售组织、机制。

 

 


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